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最近,有兩部電影取得了巨大的成功。李安導(dǎo)演的《少年派的奇幻漂流》獲得了11項奧斯卡提名,并獲得了最佳攝影、最佳視覺效果、最佳配樂和最佳導(dǎo)演獎四項大獎,同時,該片在全球取得了過6億美元的票房成績。而另一部由周星馳導(dǎo)演的電影《西游降魔篇》2月10日火熱上映后不斷刷新各項票房紀(jì)錄,以8165萬創(chuàng)下華語電影首日票房紀(jì)錄、最快破2億等20項紀(jì)錄之后,《西游降魔篇》又增加了票房五周連冠、最快破12億、單月吸金最高三項紀(jì)錄。
電影帶來的思考
這兩部電影為什么能成功,他們成功的關(guān)鍵因素都有哪些呢?我們可以從左右腦不同的思考方式進行分析。
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電影給觀眾帶來了深入理性的哲學(xué)思考(左腦)!渡倌昱傻钠婊闷鳌酚靡粋驚險的故事喑喻了人性的善與惡,一同時還包含了宗教、人性、倫理。觀眾可以從多種方面對影片進行解讀。而《西游降魔篇》作為《大話西游》前傳,從悟空感情的“愛你一萬年”到玄奘感情的 “一萬年太久”, 感情作為電影的另一條線,不僅能為觀眾帶來很多共鳴,同樣也帶給觀眾更多人性方面的思考。感情、事業(yè)孰重孰輕,是珍惜眼前還是著眼未來。這都是男生女生永遠值得爭論的話題。
如果電影只有感官的刺激,那就是一個純粹的爆米花電影,也許有一定的市場,但是份額一定不會高。如果電影帶給大家的只有理性的思考,那就是一個非常沉悶的電影,一定是很小眾的,票房肯定是低得嚇人!段饔巍贰ⅰ渡倌昱伞冯娪肮适轮骶通過畫面帶給我們感性的刺激,而故事背后的隱喻帶給我們理性的思考,感性和理性相輔相成,互相促進。所以他們能在口碑和票房取得雙豐收。
感性和理性是大腦不同部位思考思考的結(jié)果。右腦思考是形象的、直覺的、描述的、模擬的,這是一種潛意識的,人生本能的一種思考,實質(zhì)上是一種情境摸擬的思考方式,沖動是他的表現(xiàn)形式。而左腦是邏輯的、理性的、分析的、數(shù)字的,這是理智的思考,他的表現(xiàn)形式是深思熟慮!
左腦營銷VS右腦營銷
用大腦不同部位的思考,直接影響到企業(yè)的品牌活動。對于左腦營銷者,品牌一般會從產(chǎn)品利益方面進行描述,例如消費者需求,消費者使用的收益,與其他產(chǎn)品不同點在哪里等。而右腦營銷者,品牌的描述就是營造一種氛圍,用一個個故事將消費者融入到故事的情節(jié)中,或者用一個又一個讓消費者意外的橋段來讓消費者記住并使用產(chǎn)品。
左腦營銷是我們見得比較多的,直接說利益點和產(chǎn)品使用方法的品牌都是使用的左腦營銷法。寶潔的很多產(chǎn)品都是用的左腦營銷法,例如海飛絲洗發(fā)水就是直接告訴消費者他的作用就是去屑,佳潔士和高露潔牙膏與是左腦營銷法,而我們國內(nèi)多數(shù)品牌也都是用的直接利益述求的左腦營銷法。我們想到這些品牌的時候可能不會想起他們的廣告是什么樣的,但是我們一定會記得這個品牌的定位是什么,這些品牌的功能性述求非常明確,消費者在有類似功能性需求的時候,就一定會購買這個產(chǎn)品。
右腦營銷相對來說少一些,聯(lián)合利華力士洗發(fā)水廣告就是一個很好的右腦營銷案例,他把廣告拍成了一個跌宕起伏的冒險故事,讓消費者跟隨凱瑟琳澤塔瓊斯經(jīng)歷一個驚心動魄的經(jīng)歷。消費者在購買這個產(chǎn)品的時候并不會想到這個產(chǎn)品具體能為自己帶來什么利益,但是品牌的經(jīng)典畫面將會印在自己的大腦里,使消費者在購買產(chǎn)品的時候很容易把自己放到這個場景中去,從而影響消費者的購買行為。
左腦優(yōu)點VS右腦優(yōu)點。左腦營銷的優(yōu)點首先是容易表達,他面對的是消費者顯而易見的需求,以滿足消費者直接需求為目的,他們只需要一句話或者一個詞就可以把品牌的述求給表達出來;其次,左腦營銷法消費者容易接受,因為左腦營銷針對的是顯而易見的需求,針對性很強,所以消費者接受起來比較容易;右腦營銷的優(yōu)點首先是消費者記憶更深刻,因為右腦是人類潛意識的思維、本能的思維,信息進入消費者右腦后容易引起共鳴,難以消除,例如雕牌的我能幫您干活的廣告,就引起了強烈的母子情感的共鳴,也帶來了大量的產(chǎn)品銷量;其次是消費者的忠誠度高,品牌進入消費者右腦后,因為是本能的、基本的意識和需求,所以很難改變,所以消費者的品牌忠誠度都會很高。
左腦缺點VS右腦缺點。左腦營銷的缺點首先是消費者容易受到其他品牌的影響而改變,因為這種需求是表面的,功利的,所以當(dāng)消費者在受到同類其他品牌影響的時候,容易發(fā)生改變;其次,因為左腦營銷消費者改變的可能性大,所以品牌宣傳的投入就會比較大,品牌成本相對較高。右腦營銷的缺點首先是品牌創(chuàng)意難度大,品牌要直擊消費者最本質(zhì)、最深層次的需求,品牌創(chuàng)意之難是可想而知的,他并不在于單個廣告的成本,因為右腦營銷有力士這樣的的大制作,也有雕牌那樣的小制作,右腦營銷成敗的關(guān)鍵還是在于品牌創(chuàng)意;其次,右腦營銷難以用多種形式表現(xiàn),因為右腦營銷直擊消費者內(nèi)心,需要營造一種環(huán)境,制造一種氛圍,所以難以用簡單的品牌表現(xiàn)形式表達,品牌傳遞過程相對較為復(fù)雜。
左腦營銷+右腦營銷
對于左腦營銷和右腦營銷,他們各有優(yōu)劣勢,沒有辦法說哪種方式更好,哪種方式更差。對于企業(yè)來說,最好是左、右腦相結(jié)合,能有一個簡單的品牌傳播點,也能有更強的品牌忠誠度。但是左腦營銷和右腦營銷是是一個相對矛盾的營銷方式,企業(yè)如何能將左腦營銷和右腦營銷進行有效的結(jié)合呢?前面我們分析的《少年派的奇幻漂流》《西游降魔篇》的成功為我們帶來了啟示。電影中左腦思維是故事、是畫面,是觀眾直接感受到的信息,而右腦是倫理、是感情、是哲學(xué)、是理性,他是需要消費者去分析、總結(jié)、演繹的,左腦信息是明的,是我們可以直接感受到的,感同身受的;右腦是暗的,是需要去思考的。而我們品牌營銷如果做左腦+右腦復(fù)合營銷,則需要結(jié)合左腦和右腦各自不同的優(yōu)缺點進行。以哪個為主,哪個為輔需要考慮品牌發(fā)展的階段。
產(chǎn)品品牌定位一般應(yīng)該以左腦為主,右腦為輔。產(chǎn)品是一個具體的物品,他有很直觀外在表現(xiàn),也是有具體的使用價值。產(chǎn)品品牌定位占領(lǐng)消費者的心智資源,需要定位簡單、清晰,能用最簡單的信息告知消費者,品牌的右腦營銷難以挖掘,品牌創(chuàng)意的難度也大,而左腦營銷符合品牌定位的規(guī)律,所以應(yīng)該以左腦營銷為明線,快速占領(lǐng)消費者的心智資源,同時以右腦營銷為暗線,直擊消費者心底最基本的需求。比如王老吉,他的定位是預(yù)防上火飲料,預(yù)防上火是消費者的最直觀的功能性利益,這種定位用的是左腦理性思維,是明線,每一個消費者在想到上火的時候就一定會想到王老吉,但是傳統(tǒng)預(yù)防上火的還有很多中藥,涼茶通常是人們認(rèn)為的中藥之一,并不適合經(jīng)常飲用,要解決這個問題就只能使用右腦思維,輔以品牌暗線。所以王老吉的暗線就是飲料,王老吉是一種飲料,是爽甜好喝的飲料,爽甜好喝解決了消費者右腦中最基本的飲用需求,明線解決差異化問題,暗線解決消費者需求問題,所以王老吉的成功=左腦+右腦=功能+好喝。奢侈產(chǎn)品品牌定位要以左腦為主,右腦為輔。奢侈產(chǎn)品本身的功能價值弱于其身份價值,身份認(rèn)同是人最基本的精神需求,是一種右腦需求,所以奢侈品的定位不可能是產(chǎn)品功能性的定位,而是身份定位,是右腦定位,同時滿足消費者左腦產(chǎn)品的功能及質(zhì)量則成為補充和支持。
服務(wù)品牌定位應(yīng)該以右腦為主,左腦為輔。服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品,是精神層面的需求,服務(wù)本身就很難去形容和表述,消費者在接受服務(wù)的時候多數(shù)都是在接受一些最基本的心理需求。例如,世界著名的快遞公司聯(lián)邦快遞不管是電視廣告還是平面廣告,運用了各種快遞工作的場景,通過大量場景的營造,將快遞、負(fù)責(zé)的服務(wù)信息準(zhǔn)確的傳遞給消費者,使消費者看到這些品牌宣傳內(nèi)容的時候不由自主的產(chǎn)生對這個他的信任感。國內(nèi)的服務(wù)品牌還大量處于左腦營銷的水平,例如中國婚戀交友的網(wǎng)站,比較知名的百合網(wǎng),他的定位是實名制婚戀網(wǎng)站,這個定位應(yīng)該是解決用戶信任的問題,讓客戶放心的使用網(wǎng)站服務(wù),比較適合運用右腦營銷法,營造一些放心交友的場景和氛圍,這樣的定位和宣傳就能相得益彰?上КF(xiàn)在百合網(wǎng)用的還是左腦營銷法,只是把與其他網(wǎng)站的差異化喊出來,這樣并不能為網(wǎng)站帶來多大的消費者信任度。服務(wù)品牌在定位和傳播的時候要盡可能使用左腦營銷法,用場景摸擬將消費者帶到品牌氛圍中去,而右腦營銷法補充則是讓消費者感知利益(價格)、差異化(與其他品牌不同點)等,這樣才能達到最好的效果。
品牌創(chuàng)建初期的傳播通常以左腦為主,右腦為輔。品牌創(chuàng)建初期,消費者通常會看重產(chǎn)品的功能和利益性,而品牌如果用右腦營銷法以場景、情感切入,因為與消費者聯(lián)系并不多,所以也很難引起消費者的共鳴,所以品牌創(chuàng)建前期應(yīng)該在左腦為主。例如小米手機的成功,主打就是性價比,讓消費者有直接的利益感受,所以在很短的時間內(nèi)就做得相當(dāng)成功了。而像四川竹葉青,定位是綠茶第一品牌,品牌還遠未達到成熟期,品牌傳播口號是“平常心,竹葉青”。我們知道他是企圖用右腦營銷營造一種心境,一種感受,但是現(xiàn)在不管是茶行業(yè)還是竹葉青品牌都遠未達到成熟的階段,消費者還處于非常初級的功能利益感受期,竹葉青的這個品牌傳播只能是自娛自樂,實際上是很難為銷售帶來多大的好處了。如果竹葉青用左腦營銷法為主,與消費者建立利益溝通,同時輔以右腦營銷的氛圍營造,那效果就不可同日而語了。
品牌成熟期的傳播通常以右腦為主,左腦為輔。在品牌成熟期,消費者對于品牌的利益已非常清楚,消費者的品牌忠誠度需要品牌用右腦營銷法深入消費者內(nèi)心,讓消費者形成品牌依賴。我們看全球品牌價值最大的品牌可口可樂,這是一個非常成熟的品牌,在中國過年過節(jié)的品牌傳播中我們可以發(fā)現(xiàn),可口可樂一直在營造一個團圓、歡樂、祥和的家庭氛圍,可口可樂在這個時候用的就是右腦營銷法,他傳遞給消費者的是親情、團聚這些人們內(nèi)心最深處的情感。同時,可口可樂以左腦營銷為補充,輔以促銷的宣傳,這些就是可口可樂左腦+右腦營銷的奧秘。
左腦營銷和右腦營銷都不應(yīng)該獨立存在,他們應(yīng)該是互相補充,互相依存的關(guān)系。左腦營銷實質(zhì)上是理性營銷,而右腦營銷實質(zhì)上是感性營銷。世間萬物都是有期兩面性的,人類自然也不例外,營銷人不能將人性中的感性一面和理性一面人為的分開,我們應(yīng)該像中醫(yī)那樣辨證的去看待每一個消費者,在不同產(chǎn)品、不同階段使用不同的左右腦營銷組合,當(dāng)我們把左腦營銷和右腦營銷組合使用得好的時候,我們會發(fā)現(xiàn)1+1>2,一定會取得事半功倍的效果。
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